จาก Digital Marketing สู่ Metaverse Marketing ที่พลิกทุกตำราการตลาด

ในปัจจุบัน Digital Marketing ได้สร้างสีสันให้เกิดขึ้นในโลกของเราอย่างมาก ด้วยความพิเศษคือผู้รับสาร สามารถโต้ตอบกับผู้ส่งสารได้หรือที่เรียกว่า การสื่อสารแบบสองทาง ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อย่างเช่น คอมพิวเตอร์, สมาร์ตโฟน และมีสื่อกลาง คือ อินเทอร์เน็ต

Digital Marketing ได้เข้ามาแย่งพื้นที่ของ Traditional Marketing หรือการตลาดแบบดั้งเดิม ที่คู่กับหนังสือพิมพ์, วิทยุ, โทรทัศน์ ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว คือ ผู้รับสามารถไม่สามารถตอบโต้กับผู้ส่งสารได้ในทันที

แต่ในปี 2021 ดูเหมือนกระแสการตลาดของโลกจะเริ่มตื่นตัวกับการก้าวเข้าสูยุคใหม่ เมื่อ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ประกาศเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก Facebook เป็น Meta และบอกว่าทิศทางของบริษัทที่กำลังจะก้าวไปคือการสร้างโลกเสมือน หรือที่เรียกกันว่า “Metaverse” โดยมีอุปกรณ์หลักที่ใช้เชื่อมต่อคือเทคโนโลยี VR (Virtual Reality) และ AR (Augmented Reality) ซึ่งจะทำให้เราเห็นภาพเสมือนที่สร้างขึ้น และให้ความรู้สึกเหมือนตัวเราเป็นหนึ่งเดียวกันกับภาพที่เห็น

แต่สิ่งที่น่าทึ่งของ Metaverse ไม่ใช่แค่การเห็นภาพเสมือนจริง แต่คือการที่จะมีโลกใบใหม่เกิดขึ้นจำนวนมากจนนับไม่ถ้วน และผู้คนก็สามารถเลือกได้ว่าอยากจะอยู่ในโลกใบไหน โดยที่กฎเกณฑ์ในโลกเดิมจะใช้ไม่ได้กับโลกใหม่เหล่านี้

อย่างเช่น

– เราอาจจะยกรถทั้งคันในโลกเสมือนได้ด้วยมือข้างเดียว

– มีร่าง Avatar ของเราในบ้านของเพื่อน ที่อยู่ห่างออกไปอีกซีกโลกหนึ่ง

– สัตว์เลี้ยงในโลกเสมือน อาจจะเป็นม้ายูนิคอร์นสักตัว ที่มีสมองเป็นระบบปัญญาประดิษฐ์

– การท่องคาถาเพื่อร่ายเวทมนตร์เหมือนในหนัง อาจกลายเป็นเรื่องปกติในโลกเสมือน

– เราอาจสามารถประชุมเพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับบุคคลตำนานในอดีต เช่น อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์

เรื่องเหล่านี้เกิดขึ้นได้เพราะโลกเสมือนถูกสร้างขึ้นจากข้อมูล ไม่ใช่จากวัตถุหรืออะตอมอย่างที่เกิดขึ้นในโลกจริง

และความแปลกใหม่นี้เองที่ทำให้การใช้งาน Metaverse ของมนุษย์ จะมีพฤติกรรมที่แตกต่างจากในโลกจริง ซึ่งก็ส่งผลโดยตรงต่อแบรนด์ต่าง ๆ ว่าจะตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างไร

บางแบรนด์ก็ไม่รอช้าและประกาศตัวเข้าสู่โลก Metaverse ไปแล้ว แต่สำหรับบางแบรนด์ ก็ยังต้องทำความเข้าใจว่า Metaverse จะส่งผลกระทบอย่างไร จะกลายเป็นผลดี หรือ ผลเสียกับตัวของแบรนด์

เริ่มจากแบรนด์ที่มีธรรมชาติ หรือองค์ประกอบของแบรนด์สอดคล้องและพร้อมที่จะเข้าสู่โลกของ Metaverse อยู่แล้ว อย่างเช่น Walt Disney ที่เป็นเจ้าของผลงานแฟรนไชส์ภาพยนตร์และการ์ตูนหลากหลายเรื่อง ก็สามารถต่อยอดและสร้างโลกของภาพยนตร์ชื่อดัง อย่างเช่น Star Wars ให้กลายเป็นโลกหนึ่งใน Metaverse โดยใช้เทคนิคเดียวกับการสร้างเกม

หรืออีกตัวอย่างหนึ่งคือ Nike และ Gucci ที่อาศัยพื้นฐานของโลก Metaverse คือการที่ผู้คนในโลกนั้นสามารถสร้างตัวแทนขึ้นมาในโลกเสมือน หรือที่เรียกว่า Avartar ซึ่งสามารถปรับแต่งรูปร่างหน้าตา รวมถึงเครื่องแต่งกายได้ตามใจชอบ ซึ่งกล่าวได้ว่าแบรนด์ทั้ง 2 สามารถเข้าสู่ Metaverse ได้โดยตรง เพราะเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายที่ใคร ๆ ก็อยากครอบครองและสวมใส่ ไม่ว่าจะในโลกจริงหรือโลกเสมือน

แต่สำหรับบางแบรนด์แล้ว การเข้าสู่โลก Metaverse อาจจะไม่ง่ายขนาดนั้น เพราะ Metaverse คือโลกเสมือน ที่มีโครงสร้างคือข้อมูล ดังนั้นบางสิ่งบางอย่างที่จำเป็นในโลกจริงอาจจะไม่ใช่สิ่งจำเป็นในโลกเสมือน โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่ม Fast Moving Consumer Goods ที่มีอายุการใช้งานสั้น ใช้แล้วหมดไป และส่วนใหญ่มนุษย์เราบริโภคสินค้าเหล่านี้ เพราะต้องการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในโลกจริง อย่างเช่น อาหารหรือน้ำดื่ม ที่เราบริโภคเพราะมีความจำเป็นต่อร่างกาย หรือ ผงซักฟอก เพราะต้องขจัดกลิ่นเหม็นและสิ่งสกปรกบนเสื้อผ้า แต่ด้วยการทำงานของโลกเสมือนที่ต่างจากโลกจริง ทำให้ Avatar ของเราอาจจะไม่จำเป็นต้องใช้สิ่งของเหล่านี้เลย อย่างเช่น ไม่จำเป็นต้องกินและดื่ม หรือเสื้อผ้าที่สวมก็ไม่จำเป็นต้องซัก

เมื่อเป็นแบบนี้ แบรนด์ที่มีธรรมชาติที่ไม่สอดคล้องกับโลกเสมือน ก็ต้องหาทางสร้างตัวตนของแบรนด์ขึ้นมาในโลกเสมือนด้วยวิธีการอื่น ๆ

อย่างเช่น Coca Cola ที่ได้เปิดประมูลคอลเลกชันของสะสมในรูปแบบของสินทรัพย์ดิจิทัล NFT ที่สามารถนำไปใช้ได้จริงในโลกเสมือน “Decentraland” ซึ่งถูกสร้างขึ้นบนบล็อกเชนของ Ethreum

และนอกจากคำถามที่ว่าแบรนด์จะเข้าไปในโลกเสมือนได้อย่างไรแล้ว อีกคำถามที่น่าสนใจคือ จะมีความท้าทายอะไร รออยู่บ้าง ?

นอกจาก Metaverse จะมีโลกเสมือนและร่าง Avatar จำนวนมากนับไม่ถ้วนถูกสร้างขึ้นแล้ว โลกเสมือนเหล่านี้ อาจจะสามารถเชื่อมต่อกันได้อีกด้วย

นั่นหมายความว่า Avatar จากโลกหนึ่งสามารถไปปรากฏตัวในอีกโลกหนึ่งได้ และผู้ใช้งานในโลกหนึ่ง อาจจะมีร่าง Avatar หลายร่างที่แตกต่างกัน ทำให้นักการตลาดอาจจะเหนื่อยขึ้นเพราะความหลายหลายของพฤติกรรมที่มีมากขึ้น

แต่ในทางกลับกัน นี่ก็หมายถึงโอกาสของการบริโภคที่มากขึ้นเช่นกัน เช่น นาย A มีร่าง Avatar ทั้งเพศชายและเพศหญิง นาย A จึงสามารถเลือกซื้อเสื้อผ้าของร่าง Avatar ได้ทั้ง 2 เพศ ในขณะที่ในโลกจริงนั้น นาย A อาจจะสวมใส่เสื้อผ้าได้แค่เพศชายเท่านั้น

ด้วยความหลากหลายและจำนวนที่มากมายมหาศาลของร่าง Avatar นี่เอง จึงอาจทำให้เกิดโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า Direct-to-Avatar หรือ D2A ซึ่งเป็นโมเดลของสินค้าหรือบริการที่สร้างขึ้นเพื่อตอบสนองต่อกลุ่มผู้ใช้ร่าง Avatar โดยเฉพาะ

นอกจากจะมีเรื่องใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นในโลกเสมือนแล้ว เรื่องเดิม ๆ ที่เกิดขึ้นในโลกจริง ก็จะย้ายมาอยู่ในโลกเสมือนมากยิ่งขึ้น อย่างเช่น คอนเสิร์ต, งานเฉลิมฉลอง หรือแฟชั่นโชว์ เหตุผลก็เพราะมีหลายสิ่งหลายอย่างที่โลกเสมือนสามารถทำได้ ในขณะที่โลกจริง อาจจะทำไม่ได้ หรือทำได้ด้อยกว่า ซึ่งตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือคอนเสิร์ตของ Travis Scott ที่จัดขึ้นในเกม Fortnite และมีผู้เล่นเกมกว่า 12.3 ล้านคนร่วมชมการแสดงครั้งนั้นพร้อม ๆ กัน โดยความพิเศษคือสามารถสร้างโชว์ที่น่าตื่นเต้นด้วยลูกเล่นที่เกินความเป็นจริง อย่างเช่น การออกแบบให้นักร้องมีขนาดสูงใหญ่เท่าตึกร้อยชั้น, การสร้างลำแสงออกมาจากตัวละครของผู้เล่นทุกคนตามจังหวะเพลง หรือ เปลี่ยนสภาพแวดล้อมจากภูเขาไฟระเบิด กลายเป็นหิมะตกได้ตามต้องการ

อย่างไรก็ตาม บางแบรนด์สามารถที่จะเชื่อมต่อโลกจริงและโลกเสมือนให้เดินไปด้วยกันได้ เช่น การใช้โลกเสมือนเป็นห้องทดลองสินค้า ก่อนให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อในโลกจริง หรือรูปแบบการจำหน่ายสินค้าที่เชื่อมโยงกัน เช่น ซื้อรองเท้ากีฬาในโลกจริง ก็จะได้รับโคดรองเท้าอีกคู่ในโลกเสมือน ซึ่งจะทำให้ความหมายของคำว่า 1 แถม 1 กว้างมากยิ่งขึ้น..

แล้วเมื่อไร ที่แบรนด์ควรเข้าสู่โลก Metaverse ?

เรื่องนี้คงขึ้นอยู่กับความพร้อมของแต่ละแบรนด์ เพราะการเริ่มก่อน ก็จะได้พื้นที่ในการ PR และสร้าง Brand Awareness มากกว่า กระแสดีกว่า และกลายเป็นผู้บุกเบิกของแพลตฟอร์ม แต่ก็ตามมาด้วยต้นทุนที่สูง และความเสี่ยงที่มากกว่า เพราะเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่ ยังไม่มีแบบแผนหรือสูตรสำเร็จให้เรียนรู้ จึงต้องคิดค้นทดลองด้วยตัวเองใหม่ทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้เป็นเพียงมุมมองส่วนหนึ่งจากความเป็นไปได้มากมายที่จะเกิดขึ้น หากโลก Metaverse มาถึง ซึ่งโลกของเราจะเปลี่ยนไปอย่างมาก ธุรกิจใหม่ อาชีพใหม่จะเกิดขึ้น หลายสิ่งหลายอย่างจะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ในขณะที่บางส่วนที่ปรับตัวไม่ได้ ก็อาจจะถึงคราวลำบากหรือหายไป และจากตัวอย่างที่ได้กล่าวไปแล้วข้างต้น ก็น่าสนใจว่ามีเคสการตลาดที่น่าตื่นเต้นเกิดขึ้นมากมาย ทั้ง ๆ ที่ Metaverse แบบที่เหมือนในหนังหรือฉบับสมบูรณ์ ยังไม่เปิดตัวด้วยซ้ำ

ซึ่งก็น่าติดตามว่าถ้าหาก Metaverse มาถึงจริง ๆ จะมีอะไรใหม่ ๆ ที่เหนือความคาดหมายหรือไม่ และคอนเซปต์ที่คิดไว้ จะทำได้จริงหรือเปล่า แต่ที่ต้องติดตามคือ Metaverse Marketing จะเข้ามาเปลี่ยนโลกและแย่งพื้นที่ไปจาก Digital Marketing ได้มากแค่ไหน เพราะทุกครั้งที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนตามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

แหล่งข้อมูล

https://www.facebook.com/1387231808035873/posts/4476768015748888/?sfnsn=mo